[웹2.0] 플랫폼으로서의 웹

[지디넷코리아]닷컴의 붕괴는 웹2.0 탄생의 필연?
2001년의 닷 컴 버블의 붕괴는 웹에 있어서 하나의 전환점이 되었다.「웹은 과대하게 선전되고 있었다」라고 많은 사람이 결론을 내렸지만 버블과 그 후의 도태는 모든 기술 혁명에 공통되는 특징인 것처럼 생각된다. 일반적으로 도태는 신생 기술이 지금까지의 주역을 대신할 단계에 도달한 것을 나타내 보이고 있다. 전자는 붐을 쫓아갔지만 진짜 실력을 갖춘 기업이 성공을 거둔다. 이들이 서로 분리되는 것도 이해가 될 것이다.

「웹2.0」이라는 개념은 오라일리(O'Reilly)와 미디어라이브 인터내셔널(MediaLive International)에 의한 브레인 스토밍(brainstorming)에서 부터 탄생했다. 웹의 개척자이며, 현재는 오라일리의 부사장을 맡고 있는 데일 도어티(Dale Dougherty)는 웹은 「붕괴」되기는커녕 전보다 중요한 존재가 되었다고 한다. 활발한 웹사이트 들이 놀라운 정도로 착실하게 태어나고 있다고 지적했다. 또 버블 붕괴에서 살아남은 기업에는 닷컴의 붕괴에 의해서 웹은 웹2.0과 같은 확실히 어떤 전환점을 맞이해야 할 것이 아닌가 하는 공통점이 있어 보인다. 이러한 생각을 기초로 우리는 웹2.0 컨퍼런스의 개최를 결의했다.

불과 1년 반 사이에 웹2.0은 완전히 뿌리를 내렸다. 이 말을 구글로 검색하면 950만 건 이상에 달한다. 그러나 웹2.0이 의미하는 것에 대해서 아직껏 다수의 상이한 의견 차이가 있다. 이것을 말뿐인 무의미한 마케팅 용어라는 사람도 있고, 새로운 사회의 통념으로 보는 사람도 있다.

이 논문의 목적은 웹2.0이 무엇을 의미하고 있는지를 명확하게 하는 것이다.

최초의 브레인 스토밍(brainstorming)에서는 구체적인 예를 들어 웹2.0의 개념을 잡았다.

웹1.0	웹2.0
DoubleClick	Google Adsense
Ofoto	Flickr
Akamai	BitTorrent
Mp3.com	Napster
Britannica Online	Wikipedia
Personal websites	blogging
evite	Upcorming.org and EVDB
Domain name speculation	Search engine optimization
Page views	Cost per click
Screen scraping	Web services
publishing	participation
Content management systems	wikis
Directories(taxonomy)	Tagging("folksonomy")
stickiness	syndication

<표 1> 웹1.0과 웹2.0의 비교

이 그 밖에도 다양한 예가 있다. 그러면 우리는 무엇을 가지고, 어느A 애플리케이션 또는 어프로치가 「웹1.0」이나 「웹2.0」에 속한다고 판단한 것일까(이 점을 분명히 하는 것이 우선시 되고 있다. 웹2.0이라는 문화의 전달자는 완전히 퍼져서 이 말의 진정한 의미를 이해하지 않고, 단순한 마케팅 용어로서 남용하는 기업이 증가하고 있기 때문이다. 게다가 이러한 유행어를 좋아하는 신생 기업의 대부분이 웹 2.0이라고는 도저히 부를 수 없다. 우리가 웹2.0의 예로서 이름을 든 앱스터(Napster)나 비트토런트(BitTorrent)는 엄밀하게는 웹 애플리케이션 조차 아니다).

우리는 웹1. 0의 성공 사례나 새롭게 등장한 흥미로운 애플리케이션에 주목하는 것으로 웹 2.0의 원칙을 이끌어내기로 했다.

웹2.0의 원칙
많은 중요한 개념처럼 웹2.0도 명확한 윤곽은 없고 그 외의 것을 끌어당기는 코어로서 존재한다. 그림 1에 웹2.0을 나타냈다. 이것은 웹2.0의 원칙과 실제의 세트로 정확히 태양계와 같이 이러한 원칙의 일부 또는 모든 것을 입증하고 있는 사이트가 다양한 거리로 코어와 결합되어 있다는 것을 알 수 있다.

<그림 1> 웹2.0의 meme map

그림 1은 오라일리 미디어의 「FOO Camp」컨퍼런스에서 진행되었던 브레인 스토밍(brainstorming) 세션에서 작성된 웹2.0의 「Meme 맵」이다. 스케치 단계의 것이지만 웹2.0의 코어로부터 다양한 아이디어가 태어나고 있는 것을 알 수 있다.

2004년 10월에 개최된 제1회 웹2.0 컨퍼런스의 개회 연설에서 존 베텔레(John Battelle)와 나는 이러한 원칙의 일부를 소개했다. 제1 원칙은 「플랫폼으로서의 웹」이었다. 그러나 이것은 웹1.0의 총아로 MS와의 격투의 끝에 진 냅스터가 내건 슬로건이기도 했다. 또 첫머리에서 웹1.0의 예로서 이름을 든 더블클릭(DoubleClick)과 아카마이(Akamai)도 웹을 플랫폼으로서 다룬 선구적인 기업이었다. 광고 서비스를 「웹 서비스」라고 생각하는 사람이 많지 않을지도 모르지만 광고 서비스는 광범위하게 배치된 첫 웹 서비스-최근의 용어를 사용하면 「매쉬 업」이었다. 모든 배너 광고는 2개의 웹 사이트가 밀접하게 협력해 통합된 페이지를 유저의 컴퓨터에 표시하는 형태로 나타난다.

아카마이도 네트워크를 플랫폼으로서 다루는 기업 중의 하나다. 아카마이는 스택의 한층 더 깊은 부분에서, 대역폭의 혼잡을 해소하기 위한 캐싱과 콘텐츠 전달 네트워크를 구축하고 있다.

그럼에도 불구하고 이 2개의 선구적 기업과 웹2.0 기업의 사이에는 명확한 차이가 있다. 후의 참가자들은 새로운 플랫폼을 보다 깊게 이해하는 것으로 같은 문제에 대해서 보다 효과적인 솔루션을 제공했다. 더블클릭과 아카마이는 웹2.0의 선구자였지만 웹2.0의 디자인 패턴을 도입하면 더 많은 가능성을 실현할 수 있다.

여기에서는 세 개의 사례를 파헤쳐 웹1.0과 웹2.0의 본질적인 차이를 알아보자

넷스케이프 vs 구글
넷스케이프가 웹1.0의 기수였다고 하면 구를이 웹2.0의 기수라는 것에 이의가 없을 것이다. 양 회사의 IPO는 각각의 시대를 상징하는 사건이기도 했다. 우선 양 회사와 그 포지션의 차이를 비교해 가자.

넷스케이프는 낡은 소프트웨어 패러다임(paradigm)의 관점으로부터, 「플랫폼으로서의 웹」을 구상했다. 넷스케이프의 가장 중요한 제품은 웹 브라우저와 데스크톱 애플리케이션이었다. 넷스케이프는 브라우저 시장에서의 우위를 이용해 고액의 서버 제품 시장을 확립하려고 했다. 넷스케이프는 콘텐츠와 애플리케이션을 브라우저에 표시하기 위한 표준을 지배하고 있었으므로 이론적으로는 MS가 PC시장에서 향수하고 있는 것과 같은 시장 지배력을 손에 넣을 수 있을 것이었다. 「말 없이 달리는 탈 것」이라고 하는 표현이, 마차를 즐겨 온 사람들에게 자동차를 친밀한 것과 느끼게 한 것처럼, 넷스케이프는 데스크톱을 대신하는 것으로 「웹 톱」을 추진했다. 이 웹 톱에 넷스케이프 서버를 구입한 기업이 전달하는 업데이트하는 애플릿을 싣는다는 것이 넷스케이프의 계획이었다.

그러나 웹 브라우저와 웹 서버는 상품화해, 가치는 「스택의 상류」, 즉 웹 플랫폼상에서 제공되는 서비스로 옮겨 버렸다.

넷스케이프와 대조적으로 구글은 네이티브의 웹 애플리케이션으로 탄생했다. 구글은 소프트웨어를 판매한 것도 패키지 소프트웨어를 개발한 적도 없다. 구글은 서비스를 제공해 고객은 직접적 또는 간접적으로 서비스에 대한 사용료를 지불한다. 구글에는 과거의 소프트웨어 업계를 상징하는 것은 아무것도 없다. 소프트웨어의 발표 계획은 없고 개선은 계속적으로 행해진다. 라이센스 공여도 없으며, 판매도 없고, 사용량이 있을 뿐이다. 고객의 환경에 맞추어 소프트웨어를 다양한 플랫폼에 이식할 필요도 없다. 대량의 상품 PC를 사용하고, 극히 확장성이 높은 시스템을 구축해 자가의 커스텀 애플리케이션과 유틸리티를 오픈 소스 OS 위에서 실행하는 것만으로 좋다.

구글에 필요한 것은 넷스케이프가 전혀 필요로 하지 않았던 능력이다. 그것은 데이터베이스 관리다. 구글은 단순한 소프트웨어 툴이 모아진 것이 아니라 매우 특수한 데이터베이스다. 데이터가 없으면 툴은 도움이 되지 않지만, 소프트웨어가 없으면, 데이터를 관리할 수 없다. 웹1.0시대에 귀중한 보물 된 소프트웨어 라이센스나 API 관리 방법은 구글의 비즈니스 모델에게는 들어맞지 않는다. 구글은 소프트웨어를 배포할 필요는 없고, 그것이 적절히 기능하도록 하면 좋기 때문이다. 실제, 데이터를 수집해, 관리하는 능력이 없으면, 이 소프트웨어는 어떤 도움도 되지 않는다. 소프트웨어의 가치는 그 소프트웨어가 관리하는 데이터의 규모와 다이너미즘에 비례한다.

구글의 서비스는 대량의 인터넷 서버로 구성된 시스템을 통해 제공되지만, 구글의 서비스는 서버는 아니다. 유저는 브라우저를 통해 구글의 서비스를 이용하지만, 구글의 서비스는 브라우저는 아니다. 구글의 기간 사업은 검색 서비스이지만 구글은 검색 결과에 표시되는 콘텐츠조차 소유하고 있지 않다. 통화가 발신자와 수신자의 전화기뿐만이 아니라, 그 사이의 네트워크가 일어나도록 구글의 서비스는 브라우저, 검색 엔진, 그리고 목적의 콘텐츠가 보존되고 있는 서버 사이에 생겨 구글은 유저와 온라인으로의 경험을 묶어, 중개하는 역할을 완수한다.

넷스케이프나 구글은 어느쪽이나 소프트웨어 기업이라고 부를 수 있지만, 넷스케이프가 로터스, MS, 오라클, SAP 등의 1980년대의 소프트웨어 혁명으로부터 태어난 기업과 같은 소프트웨어의 세계에 속했다면 구글은 eBay, 아마존, 냅스터, 그리고 물론 더블클릭과 아카마이 등의 인터넷 애플리케이션 기업과 같은 그룹에 속한다.

더블클릭 vs 오버추어/애드센스
구글과 같이 더블클릭도 인터넷 시대의 산물이다. 더블클릭은 서비스로서 소프트웨어의 힘을 이용해, 데이터 관리를 핵심 능력(코어 컨피턴스(competence))으로 한다. 그리고 이미 설명한 대로 더블클릭은 「웹 서비스」라는 호칭이 등장하기 오래 전부터 웹 서비스를 제공해 온 선구적 기업이기도 했다. 그러나 더블클릭의 비즈니스는 그 비즈니스 모델에 의해서 제한을 받고 있었다. 더블클릭의 비즈니스는 90년대의 개념( 「웹은 퍼블리싱이며, 참가는 아니다」, 「웹을 지배하고 있는 것은 소비자가 아니고, 광고주이다」, 「규모가 중요한/인터넷은 미디어매트릭스(MediaMetrix)등의 웹 광고 조사 회사에 의해 결정되는 상위의 웹 사이트에 의해서 독점되고 있다」등 )에 중심을 두었기 때문이다.

더블클릭은 자사의 웹 사이트에서 동사의 소프트웨어가 「2000사 이상 성공리에 도입」되었다고 자랑스럽게 선언했다. 이에 비해 야후!서치 마케팅(구 오버추어(Overture))과 구글의 애드센스(AdSense)는 각각 수십만의 광고주에게 광고 서비스를 이미 제공하고 있다.

오버추어와 구글이 성공한 것을 크리스 앤더슨(Chris Anderson)이 「롱 테일」이라고 부른 것-즉, 웹의 과반수를 차지하고 있는 작은 사이트가 총체로서 큰 힘을 낳는 것을 양 회사가 이해하고 있었기 때문에-과 같다. 더블클릭의 서비스는 정식 계약을 통해 제공되므로 시장은 수천의 대규모 웹 사이트로 한정된다. 이에 비해 오버추어와 구글은 거의 모든 웹페이지에 광고를 게시하는 방법을 찾아냈다. 게다가 양 회사는 배너 광고나 팝업과 같은 발행자나 광고 대리점이 좋아하는 광고 형태가 아닌 소극적이고 문맥에 따른 소비자의 입장에 선 텍스트 광고를 선택했다.

웹2.0의 교훈：유저 셀프서비스와 알고리즘에 의한 데이터 관리를 도입해 웹 전체--중심부 뿐만이 아니라 주변부, 머리 뿐만이 아니라 긴 꼬리(롱 테일)의 끝에도 서비스를 제공한다.

당연히 이러한 태도는 그 외의 웹2.0 의 성공 사례에도 찾아볼 수 있다. 이베이는 중개 프로세스를 자동화하는 것으로 개인이 불과 수달러의 거래를 부정기적으로 할 수 있게 했다. 냅스터(법적 이유 때문에 활동을 중단했지만)는 악곡 중심의 데이터베이스를 구축하는 대신에 다운로드를 실시하는 모든 사람의 PC가 서버가 되어, 그 결과적으로, 네트워크가 확대되는 시스템을 구축해 네트워크를 펼쳐나갔다.

아카마이 vs 비트토런트
더블클릭과 같이 아카마이의 비즈니스도 꼬리는 아니고 머리에, 주변부는 아니고 중심부에 조준을 맞히고 있다. 아카마이는 중심부의 인기 사이트로의 액세스를 원활히 하는 것으로, 웹의 주변부에 있는 개인에게 이익을 주고 있지만 수익은 중심부의 사이트로부터 얻고 있다.

한편 비트토런트(BitTorrent)는 P2P의 다른 선구자들처럼 진보적인 어프로치로 인터넷의 분산을 꾀했다. 모든 클라이언트는 서버의 역할을 완수해, 파일은 세세하게 분리되어 여러 곳에서 공급된다. 대역폭과 데이터는 다운로드를 실시하는 사람들의 네트워크를 통해 유저의 인식없이 다른 유저에게 제공된다. 파일의 인기가 높은 만큼, 다운로드의 속도도 빨라진다. 인기 있는 파일 쪽이, 대역폭과 파일의 조각들을 제공하는 유저의 수도 많기 때문이다.

비트토런트는 웹2.0의 중요한 원칙을 입증하고 있다. 그것은 이용자가 증가하면 서비스는 자연스럽게 개선된다는 것이다. 아카마이가 서버를 늘리는 것 때문에 서비스를 개선할 수 없는데 비해 비트토런트는 소비자가 빠짐없이 자원을 가져온다. 비트로런트의 서비스에는 「참가의 아키텍처」, 즉 협력의 윤리가 포함되어 있어 서비스는 기본적으로 정보의 중개역으로서 웹의 주변부를 이어, 유저 자신 힘을 이용하기 위해서 존재하고 있다.

플랫폼은 항상 애플리케이션을 능가한다
MS는 플랫폼이 비장의 카드로서 모든 경쟁에서 승리해 왔다. 과거의 경쟁 상대 중에는 높은 시장 점유율을 자랑하는 애플리케이션도 있었다. MS는 윈도우를 이용해 로터스1-2-3를 엑셀에, 워드퍼펙을 워드에 그리고 넷스케이프 내비게이터를 인터넷 익스플로러에 옮겨놓았다.

그러나 이번 싸움은 플랫폼과 애플리케이션이 아니고 완전히 다른 비즈니스 모델을 가진 플랫폼끼리의 사이에서 벌어지고 있다. 한 쪽은 거대한 인스톨 베이스와 긴밀히 통합된 OS나 API를 무기로, 프로그래밍 패러다임(paradigm)를 지배하고 있는 소프트웨어 프로바이더, 다른 한편은 공통의 프로토콜, 개방적인 표준 그리고 협력 협정에 의해서 연결된 소유자를 가지지 않는 시스템이다.

윈도우는 소프트웨어 API에 의한 독점적 지배의 결정판이다. 넷스케이프는 MS가 다른 라이벌에 대해서 사용한 것과 같은 방법으로 MS의 지배권을 강탈하려고 했지만, 그 시도는 실패로 끝났다. 한편 웹의 개방적인 표준을 고집한 아파치(Aache)는 성공을 거두었다. 현재의 싸움은 플랫폼 대 애플리케이션이라는 어울리지 않은 것이 아니고, 플랫폼 대 플랫폼이라는 대등한 것이다. 이 싸움에서는 어느 쪽의 플랫폼이- 더 중요한 지, 어느 쪽의 아키텍처 또는 비즈니스 모델이 향후의 기회에 적합한지가 중요하게 된다.

PC시대의 초기에는 윈도우는 문제를 해결하기 위한 훌륭한 솔루션이었다. 윈도우는 애플리케이션 개발 기업에 공평한 씨름판을 제공해, 업계를 괴롭히고 있던 많은 문제를 해결했다. 그러나 하나의 회사가 관리하는 획일적인 어프로치는 이미 솔루션이 아니고 하나의 문제에 지나지 않는다. 커뮤니케이션 지향의 시스템(플랫폼으로서의 인터넷은 틀림없이 그 하나다)은 상호 운용성을 필요로 한다. 모든 상호작용의 양단을 관리할 수 없는 한 소프트웨어 API에 의해서 유저가 로그인 하는 것은 어렵다.

플랫폼을 지배하여 애플리케이션의 이득을 로그인 하려는 웹2.0 기업은 필연적으로 플랫폼을 비장의 카드로 하지는 않을 것이다.

로그인이나 경쟁 우위를 획득할 기회가 없는 것은 아니다. 그러나, 소프트웨어 API나 프로토콜을 지배하는 것으로 그러한 기회를 손에 넣는 것은 어려워질 것이다. 새로운 게임이 시작되었다. 웹2.0시대에 성공을 하는 것은 PC소프트웨어 시대의 룰로 퇴보하려고 하는 기업이 아니라 새로운 게임의 룰을 이해하고 있는 기업이다.

이 기사는 2005년 9월 30일에 O'Reilly Network로 공개된 것이다